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网游十年NO.4推手凶猛or媒体孱弱
发稿时间:2013-04-26 17:13:03来源:人民网-游戏频道作者:未知中国青年网

  根据我自己的写作计划,本来今天应该出一篇《那些一炮而红的姑娘们》,只是答应张书乐要给他《推手凶猛》写书评,但又拖了快一周了,所以就临时调整。不过在我看来,倘若没有推手在后面的种种操作,红人在成为红人之前的二十多年间都太过普通,同时倘若没有推手的存在,我们也不可能看到那么多丰富的网络世界。只不过下面的这篇文章倒不是把我们熟悉的案例拿出来炒冷饭的去一一分析,而是把几个不相关的事例合并在一起,解读每个环节对于一次推手运作到底承担了什么,同时也第小小炮轰一下媒体孱弱从而成就许多事件营销结果最后一根稻草。

  如何评价一次事件“红了”?

  我们经常能听到很多公司给“推手”提出基本同样的需求:“再过几天就是我们产品发布的时间点,我想在那几天要一个‘爆点’……额,就想让用户在那几天特别关注我们!”在这里我们暂时放下这种思路的正确与否,而是一同分析下“爆点”和“红”的标准到底是什么?

  可以说大陆的市场营销从业者是非常聪明的,从前我们还能从一些平台的数据上进行相对客观的评价,但是也许一次营销要涉及到广告投放、媒介资源、事件营销等方方面面的环节,而这期间又有庞大的“可操作”空间,人为因素导致现在我们基本已经无法通过任何第三方来评估“推手”的成功与否!

网游十年NO.4:推手凶猛还是媒体孱弱

  其实上图的“指数”准确的来说是基于两个数据计算出来的——“用户”和“媒体”,我们要营销的关键词在“用户关注度”和“媒体关注度”两各领域的表现直接决定了“红”的程度。但有意思的是,作为需要持续一定时间的营销,在许多行业从业中的口中最后往往变成了某一天的“爆点”。而事实上,真正意义上的“红”应该是应该是一个营销期间数值与其本身长期平均数值产生的巨大比值。换句话说,就是在无论用户口中还是媒体平台上,都应该在一个时间区域内拥有明显的传播数量,而绝非简单的在某几天人为的大规模网络投放甚至调高某一天的百度指数!

  喊你回家吃饭的“一九理论”

  对于网络游戏行业能够产生最深远和广泛社会影响的推手案例中——“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭”是应该单独进行解读的。当然针对这个事件本身的分析评论已经有很多篇,只不过他们大多是从“人群的寂寞”、“时事的现状”甚至“CCTV的介入”等来讲述。而事实上,“成功”和“不那么成功”的事件营销虽然在很多数据上的展现相同,但是数字背后的差别可能很少有人提及。

  2009年8月19日“319265”,2012年8月28日“1217476”分别是“贾君鹏,你妈喊你吃饭!”在其巅峰期和3年后的回帖数量。显然,无论这个事件是一个“自然现象”还是有“幕后推手”存在,时至今日基本也不会有任何团队来经营这个事件了。但单从数据上我们还是看到了在三年后的自然增长还是达到了4倍。其实无论这个事件之前还是之后,我们也看到过一些完全由推手自导自演所谓的“成功案例”,也许是太过注意跟甲方汇报结果本身,大部分的事件营销在汇报给客户的时候无外乎文章第一部分说到的两个数据“媒体发布量”和“用户传播量”,那么前者大多是采用关系或者购买,而后者则很悲惨的几乎都是由推手团队自己找“5毛党”在刷……笔者自己也曾主导过几次案例,虽然算不上大红特红但是我一直坚信两个原则:“1、营销切忌花钱办事;2、严厉禁止包括刷评论在内的任何人为参与!”翻译下来应该理解为,真正意义上的营销,应该仅仅是推手团队创造出来了一个事件的源头,而后续的媒体报道以及用户评论基本上要遵从其“自然发展”,即使有“人为干扰”那么一定是在关键时间点来调整事件的走向,而这个人为因素必须在计划总的用户传播量的十分之一甚至更少!

  媒体的不思进取让推手陷入乱战

  在我的文章里似乎总是一不小心就对几乎所有的媒体放炮,但事实上我也一直认为媒体在“新闻传播”上属于严重的不思进取,而这点在我熟悉的游戏媒体范围内更是如此。坦率的说,正是因为大部分的媒体在“贴新闻”时候的随意给予推手们很多有机可乘的机会,因为随着论坛乃至微博的日趋成熟,现在创造一条假新闻的成本也越来越低廉,而一个经验丰富的团队更是知道如何依托一些真实的消息用搭车的方式把自己想说的话传播出去,对此大部分的媒体编辑的态度是只要可能有流量,至于真实性么反正大家都在转又不多我一个。

  这样的现状我们一方面可以理解为媒体的逐步开放,但同时其实可以看成是由于缺乏了真正意义上的新闻采编,大部分的媒体已经沦为一个基本不加思考的传声筒,正所谓三人成虎,推手团可以轻松凭借一些特殊手段就同时在不同媒体上开始一次无须有的营销起点传播,而更为庞大的团队则可以在一定时间内把媒体玩弄于鼓掌之中,只是由于读者本身的宽容似乎对媒体反复的假消息传播已经熟视无睹,这就在一定意义上陷入了一个媒体越来越只能成为茶余饭后笑料的恶性怪圈。但更为糟糕的是失去立场的媒体已经沦为强势媒体可以垄断话语权的传声筒,当同时几个推手团队在营销同一矛盾事件的时候用户会发现,怎么同样的媒体居然在发布结果不一致甚至截然相反的观点。因此,如何成为一个能够“利用媒体”的媒介,现在几乎成为了推手的第一课。


责任编辑:未知
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