游戏《黑神话：悟空》成为2024年现象级产品，带动《西游记》全球搜索量增长470%；截至4月7日，电影《哪吒之魔童闹海》的总票房已经达到155亿元，位列全球影史票房榜前列……国产爆款IP频频出圈、出海，引起全国乃至世界受众的强烈共鸣，共同感受到了中华文化的独特魅力。国产IP如何转化为旅游项目？如何实现“长红”？中国旅游报社记者就此采访了部分文旅业界人士。

　　文化孕育爆款 转化需要授权 

　　爆款国产IP根源于中华优秀传统文化，也包含了世界人民的价值取向，因此超越了国界、赢得了市场。

　　“中华文化历史悠久，博大精深，世界级的文化元素数不胜数。”中国人民大学哲学院教授、博士生导师张文良说，除了悟空、哪吒，还有老子、庄子等具有世界性影响的人物。他们身上存在着超越民族、地域的人性光辉和神秘的人格特质。如果用艺术手法将他们表达出来，同样可以启迪今人，震撼世界。

　　国产IP火爆无疑给文旅发展带来了机遇。正如南京旅游职业学院副院长张骏所说，随着《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》等传统神话题材作品火爆出圈，引发了一股文旅深度融合的新热潮。这些现象充分说明，中国传统神话不仅是民族文化的重要载体，也是文旅融合发展的优质资源。

　　当然，国产IP的转化首先需要完成合法授权。“文旅投资者开发《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》等相关主题的文旅项目必须有版权方的授权，否则便可能构成侵权。至于签订什么协议，要看双方的合作模式。比如主题乐园项目，这就不是单纯的版权许可，而是要签订项目合作协议。”北京市盈科律师事务所高级合伙人、盈科丰台管委会主任王良钢律师介绍。

　　“用IP做商业化运作，都是需要得到版权方授权的。”动漫IP授权服务商广州绶权喵版权服务有限公司首席授权师吴智勇说，文旅项目投资方需要和版权方签署授权协议，在协议中把自己的需求列明，以免后续产生纠纷；明确IP形象的使用时间，是短期联名还是长期冠名；明确在宣传上是否需要版权方配合；明确是否需要做IP见面会、巡游、人偶服、舞台剧等；明确是独家还是非独家等。

　　业界积极实践 爆款亟待开发 

　　在业界的积极实践下，国产IP转化为文旅项目、带动文旅发展的案例日益丰富。

　　山西将悟空IP转化为“跟着悟空游山西”主题活动，成功将《黑神话：悟空》线上流量转化为线下旅游热度；四川宜宾、天津河西等地将哪吒IP转化为哪吒文化地标。此外，还有大量的三国文化、武侠文化、儿童动漫文化等IP实现了文旅转化。

　　比如，在欢乐谷品牌的系列景区就可以看到大量国产IP元素。欢乐谷相关负责人介绍，欢乐谷携手动画IP《大闹天宫》《葫芦兄弟》《中国奇谭》推出了“潮IP+潮场景+潮演艺+潮派对+潮商业”多维产品组合。襄阳华侨城奇幻度假区与南京欢乐谷将打造射雕英雄传、笑傲江湖大巡游；上海欢乐谷推出“天宫落花”无人机演出；成都欢乐谷推出《封神纪·哪吒》主题偶剧。

　　当前，热度空前的悟空、哪吒IP是否适合转化为文旅项目呢？欢乐谷负责人分析说，悟空、哪吒具备全球认知度与情感共鸣基础。游戏销量、票房等数据印证了商业价值与文化输出潜力，适合文旅开发。“投资者可打造哪吒闹海、大圣归来等沉浸式主题区域；将IP元素融入演艺与节庆活动；融合科技元素推出VR游戏等创新体验；开发主题餐饮和文创商品。这里探索的关键在于内容深耕与体验创新。”

　　中国旅游研究院特聘专家、闽江学院副教授杨晓燕也认为，悟空、哪吒等IP是文旅开发的理想载体。建议依托虚实共生的技术底座，在真实文旅地标中叠加数字神话宇宙；通过跨媒介剧情联动，使游客从被动观赏者转变为故事共建者，形成次元穿透型体验闭环；以业态融合重构消费逻辑，将传统文创升级为虚实双生的文化资产（元宇宙交互道具等），进而让悟空、哪吒等IP从“文化符号”进化为可生长、可交互、可交易的文旅超级接口。

　　成功需要条件 长红需要经营 

　　众所周知，并非所有国产IP都适合转化为文旅项目，要实现成功转化需要满足诸多条件。比如，封神、西游、三国等相关IP众多，但是只有一部分实现了出圈、出海以及文旅项目转化。

　　“如何判断国产IP是否适合转化为文旅项目？”杨晓燕认为，第一，具备强文化符号属性。植根于中华文化，具备历史积淀和广泛认知度，如神话人物、经典文学、民俗故事等。第二，具备高情感共鸣与延展性。拥有跨越年龄层的受众基础，故事内核可适配多种表现形式，如主题乐园、沉浸式演出、文创产品等。第三，具备可持续内容生态。有持续更新的内容生命力，如影视续作、游戏联动、跨界合作等。第四，具备商业转化潜力。有可落地的产业链支撑，便于实现从“流量”到“消费”的闭环。

　　“国产IP开发需要进行系统论证、市场调研。”欢乐谷相关负责人认为，IP要有鲜明的文化符号或情感内核；多场景延展性支撑业态体系，丰富的故事线和角色设定支持多业态开发；市场潜力与受众匹配提供运营基础，目标受众与项目定位需高度契合；长期运营生命力是关键，避免“昙花一现”。

　　正如业界人士所说，国产IP转化为文旅项目，不仅要延续“爆红”的势头，更要实现“长红”的发展。一些基于国际热门IP建设的主题乐园项目经验值得借鉴，比如上海迪士尼。中国旅游研究院发布的《2024上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，2023年1月1日至12月20日，上海迪士尼乐园接待游客超过1300万人次，创下开园近8年以来的客流纪录。

　　对于上海迪士尼的“长红密码”，上海市安徽商会会长、景域集团董事长洪清华分析说，上海迪士尼做得很成功的原因有以下几个方面，一是IP知名度高，带来大流量；二是注重人性化表达，从建筑到细节都关照游客情绪；三是优质的游客互动和沉浸式体验，营造了快乐和温馨的氛围，让游客沉浸在梦幻体验之中；四是不断创新，每年都有很多更新项目；五是较强的运营能力、营销能力、渠道能力。“我们学习借鉴，不能只学‘形’，而要学‘神’，这样才能讲好中国自己的故事，让孩子进入‘悟空的世界’‘哪吒的世界’。”